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2022.12.15

科技定位助推百億營收,6000字詳解貓人品牌重塑方法論

自2020年Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹、奶糖派等一眾內(nèi)衣新銳品牌相繼嶄露頭角,整個內(nèi)衣行業(yè)的格局發(fā)生重大變革的同時,也獲得了前所未有的關(guān)注。


這個曾經(jīng)常年被國際大牌以及國內(nèi)巨頭統(tǒng)領(lǐng)的賽道,2019年天貓雙11內(nèi)衣榜單排行前三的都還是南極人、恒源祥、優(yōu)衣庫。然而在第二年,榜單迎來大洗牌,Ubras、蕉內(nèi)分別以第一和第三名力壓曼妮芬、愛慕、三槍等傳統(tǒng)內(nèi)衣集團品牌。

一時間,風(fēng)頭紛紛轉(zhuǎn)向新銳品牌,其中Ubras憑借無尺碼內(nèi)衣,在市場上掀起一場無尺碼革命,蕉內(nèi)也緊隨其后,成為內(nèi)衣品牌視覺的“天花板”,常年霸榜內(nèi)衣電商榜單。此外,有棵樹、奶糖派、the blender等品牌紛紛從細(xì)分品類崛起,壯大新銳陣營的同時,也引領(lǐng)了內(nèi)衣大戰(zhàn)全新風(fēng)向。

與此同時,傳統(tǒng)品牌紛紛不甘示弱,及時跟進(jìn)消費者需求變化,升級產(chǎn)品、視覺、營銷奮起直追。作為中國內(nèi)衣市場的中堅力量,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌盡管在迭代更新上稍微落后,但幾十年累積的品牌力、渠道能力以及供應(yīng)鏈能力,仍然是有力的競爭壁壘及資產(chǎn)。


接下來,要在內(nèi)衣賽道制勝的核心點是什么?我們認(rèn)為是“科技”。縱觀美妝、食品、小家電等賽道,品牌要構(gòu)建核心競爭力以及護城河,大多都回歸科技屬性,科技不僅是實現(xiàn)功能的有效路徑,更是顛覆品類底層創(chuàng)新的不二法門。

所以,我們看到無論是優(yōu)衣庫輕氧bra等產(chǎn)品背后的理性科技、愛慕強調(diào)的內(nèi)衣黑科技以及蕉內(nèi)的體感科技等,越來越多的內(nèi)衣品牌開始強調(diào)“科技”標(biāo)簽。

不過,在所有內(nèi)衣品牌中,最有實力扛起國內(nèi)科技內(nèi)衣大旗的品牌,非貓人莫屬。


貓人(國際)香港股份有限公司(簡稱貓人)成立于1998年,25年專研科技內(nèi)衣,憑借持續(xù)的品牌創(chuàng)新與迭代,2021年營業(yè)收入接近70億元,連續(xù)三年稅收增長超過50%,預(yù)計今年整體營收突破100億元。


 

作為傳統(tǒng)內(nèi)衣大品牌代表,從定位調(diào)整,到產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代,再到營銷思路的升級,以及生意模型的優(yōu)化,貓人不僅在傳統(tǒng)品牌年輕化、新銳化方面成為標(biāo)桿案例,同時,在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建與數(shù)字化賦能方面探索出了獨特路徑,可謂完成了一次品牌的煥新重塑。

而這背后的本質(zhì),則是貓人以科技打破時間周期侵蝕,持續(xù)完成品牌躍升。


對此,我們與貓人董事長游林進(jìn)行了深度訪談,試圖總結(jié)出作為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌代表的貓人的“科技煥新方法論”。聊完之后,我們發(fā)現(xiàn),從貓人身上,可以看到“品牌重塑”豐富的層次與價值,這不僅是一種直面企業(yè)經(jīng)營困境不退縮、不低頭、不放棄的精神,同時也是一股由內(nèi)孕育、向外爆發(fā)的煥新力量。


 

貓人董事長 游林

更重要的是,貓人的品牌重塑不是全盤否定和顛覆,而是重新洞察本質(zhì),做正確的事情,打破固有思維模式,更是一種創(chuàng)造新世界規(guī)則的眼光和氣度。


01.從升級定位開始:拒接人群做窄,以高價值塑造為錨點向所有用戶傳遞全新貓人品牌價值


把品牌比做人,你會發(fā)現(xiàn),任何品牌都有可能因為時代的變遷、消費者的代際、主流意識的改變、渠道的革新,以及新品牌的層出不窮,讓品牌本身面臨老化和被自然淘汰的可能。

通常,傳統(tǒng)品牌因為穿越不同周期,相對更容易面臨老化問題,其中一個主要表現(xiàn)便是高認(rèn)知度、低知名度,也就是提起品牌,人人都知道,但在實際購買的時候就記不起,或者記得也無購買沖動。

貓人作為傳統(tǒng)國民內(nèi)衣品牌代表,也存在以上問題,這背后的主要原因之一便是定位模糊。如何在當(dāng)下通過有效升級定位建立清晰、明確的消費者心智,成為當(dāng)務(wù)之急。


不過,對貓人而言,定位策略在品牌創(chuàng)立之初便被視為集團戰(zhàn)略。“早在2001年,貓人剛切入保暖內(nèi)衣賽道不久,就發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)早期存在質(zhì)量差、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等等,當(dāng)時我們就敏銳地意識到?jīng)]有品牌定位戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化,就只能被動地隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整,這樣的弊端在于每年的廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題,推廣一時一個主題,品牌一年一個面孔,每次幾乎都是將品牌建設(shè)推倒重來,消費者沒辦法對品牌形成鮮明、獨特的認(rèn)知,品牌也就無從談起。”游林表示。

 

 

在此基礎(chǔ)上,貓人洞察到隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平和生活質(zhì)量的提升,消費者對“時尚”的關(guān)注度也越來越高。基于此,貓人提出“時尚內(nèi)衣”的定位策略并進(jìn)行了一系列營銷布局,例如簽約當(dāng)時年輕時尚的舒淇作為代言人,在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡陋、臨時租用的終端形象,率先在內(nèi)衣界引進(jìn)化妝品行業(yè)終端的玩法,在全國各個網(wǎng)點建立強大、整齊劃一的時尚形象。

本輪戰(zhàn)略的實施直接讓貓人進(jìn)入線下5000多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點,營業(yè)額也一躍突破50億元。


 

如今,隨著消費進(jìn)一步升級,國內(nèi)整體服飾環(huán)境的時尚度也大大提升,“時尚”定位已經(jīng)不足以突顯品牌差異化和核心價值,對此,游林決定重新升級定位,將貓人定位升級為25年專研科技內(nèi)衣。

為何如此定位?這背后是游林以及貓人對內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展階段、品類核心價值以及品牌自身目標(biāo)價值的清晰理解與把握。關(guān)于傳統(tǒng)品牌如何重新進(jìn)行有效定位,我們總結(jié)了2點核心思考:


從自身基因和競爭優(yōu)勢出發(fā)做定位


對很多品牌而言,在定位時容易進(jìn)入誤區(qū),要么將定位變成不確切、不細(xì)致的口號,空泛、虛套;要么陷入“新奇特”誤區(qū),為博眼球而標(biāo)新立異,短期內(nèi)可形成話題,長期來看只會產(chǎn)生負(fù)面影響,后期投入再高,也難以建立品牌化經(jīng)營需要的消費理解和認(rèn)同。

對此,貓人在重新定位時遵從“務(wù)實”原則,從核心目標(biāo)出發(fā),即創(chuàng)造品牌核心價值、持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。與其他品牌不同的是,貓人在過往的25年里,有著相當(dāng)高的知名度和口碑,人群受眾也相當(dāng)廣泛,并沉淀了既有的品牌資產(chǎn),因此在重新定位時不應(yīng)割裂和拋棄。

回溯貓人過往25年歷史,可謂是一部“內(nèi)衣科技史”:


 

可以說,定位科技內(nèi)衣,完全基于貓人始終保持的科技基因,同時,這也是貓人能引領(lǐng)市場、立于不敗之地的優(yōu)勢所在——通過25年深耕內(nèi)衣面料科技,貓人沉淀了一批全球頂級科技研發(fā)供應(yīng)鏈資源,作為科技內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)者,貓人當(dāng)之無愧。


根據(jù)行業(yè)發(fā)展階段、從用戶心智做定位


之所以強調(diào)“科技”,是基于貓人對產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的精準(zhǔn)研判以及對用戶需求的深刻洞察。

從內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展階段來看,線上滲透率接近50%,這一階段涌現(xiàn)出大量垂直細(xì)分品牌,就文胸而言出現(xiàn)了無尺碼文胸、軟支撐文胸、乳膠文胸等,行業(yè)競爭不斷加劇,品牌之間的競爭,從營銷概念回歸產(chǎn)品本身,開始拼面料、工藝等,毫無疑問,科技成為了品類核心競爭力抓手,這背后的本質(zhì),其實是用戶的迭代與進(jìn)階。


隨著女性消費者自我意識覺醒,成為進(jìn)階型用戶,加上Z世代人群成為消費主力,她們對產(chǎn)品的品質(zhì)本身要求更高,顯然定位科技,更能搶占當(dāng)下消費者心智。


02.產(chǎn)品創(chuàng)新:不一味討好年輕人,要回歸本質(zhì)傳遞核心品牌價值


品牌的核心到底還是產(chǎn)品,想要品牌年輕化,僅僅重塑品牌是不夠的,還要從產(chǎn)品入手。

對于傳統(tǒng)品牌而言,創(chuàng)新產(chǎn)品也有兩種思路,一種是針對年輕一代新人群推出全新子品牌,例如百雀羚在2012年和2015年分別推出面向年輕人的品牌三生花以及小雀幸,以全新的概念和視覺設(shè)計吸引年輕人的注意。


另一種則是打造超級大單品、爆品。對很多傳統(tǒng)品牌而言,打造超級大單品或者爆品,是煥新重生的第一課,李寧便是如此,憑借“悟道”系列等大爆款成為95、00后心目中的國潮代表。

經(jīng)過慎重考量,貓人的做法是將重新定位后的品牌核心價值,在品類中有效落地表達(dá),形成大爆品。不過,與其他品牌通常聚焦單一爆品的做法不同,貓人基于文胸、內(nèi)褲、保暖、襪子、運動、家居等核心8大品類打造其爆品矩陣。


 

其中,就文胸而言,推出0感支撐文胸,旗下一體無痕光面文胸以及果凍膠文胸銷售突破一億元;同時推出的0感抗菌內(nèi)褲,零碼褲、乳酸抑菌褲、凈化褲、銀離子內(nèi)褲等均為熱銷爆款,此外,旗下還主打0感保暖,并打爆了熱八度升級款以及暖吧系列等;不僅如此,貓人還相繼推出0感家居服、0感褲、0感運動等品類爆款。


 

這背后的依據(jù),則是貓人獨特的基因與既有品牌資產(chǎn)的沉淀。而關(guān)于其爆品的策略思路,我們總結(jié)了一條“箴言”:傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該回歸用戶及品牌價值本質(zhì),而不是只為討好年輕人打爆品。

很多傳統(tǒng)品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品時,容易走入一個誤區(qū):既然品牌缺少年輕消費群體,那就針對他們的痛點、審美需求去研發(fā)新品,而這往往是更多新銳品牌的強項。

就以文胸為例,無尺碼內(nèi)衣之所以率先被Ubras推爆,并不是因為傳統(tǒng)品牌不具備相關(guān)的技術(shù)、資源,而是新銳品牌本身在創(chuàng)立之初,就是基于對新一代消費者的深入洞察。


因此,這時候傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新只圍繞Z世代人群,一則容易“打不過”新銳品牌,更重要的是,還會失去原有的老客戶。

隨著她經(jīng)濟的崛起,女性悅己意識不斷提升,游林在一開始就敏銳洞察到消費者以及內(nèi)衣主流消費風(fēng)向的變化,但他深諳只是跟風(fēng)去做“無鋼圈”、“無尺碼”這種單爆品,對于貓人品牌而言并無意義。在他看來,對于全品類、全人群覆蓋的國民內(nèi)衣品牌,正確的路徑應(yīng)該是先完成品牌定位升級,然后從定位出發(fā),將新定位傳達(dá)的品類及品牌價值,落地到不同品類,形成各個品類的大單品、大爆品,讓所有用戶都能通過產(chǎn)品感受到品牌煥新。



 

以貓人旗下強勢品類內(nèi)褲為例,貓人內(nèi)褲累積全網(wǎng)銷量第一,覆蓋人群早已跨越性別、年齡、消費層級、城市地域等,因此貓人基于“25年專研科技內(nèi)衣”定位,推出主打0束縛、0悶熱的零感舒適科技內(nèi)褲——零碼褲。


接下來是基于用戶特點建立信任狀,一是更適合國人體型,貓人零碼褲經(jīng)過1000種不同體型試穿,能做到90-150斤體重人群一碼通穿;二是科技背書,攜手中國航天·太空創(chuàng)想,同時只選擇全球可追溯科技面料,包括主打0束縛彈性面料的美國杜邦萊卡彈力纖維;主打0悶熱爽膚科技的奧地利蘭精莫代爾;主打0異味抗菌科技的中國新疆棉,拉伸力約300%,盡可能做到高彈不變形。

如此一來,新品不僅能滿足不同人群需求,傳達(dá)貓人品牌的核心價值——專研科技,還能做到廣泛傳播和記憶。


03.品牌年輕化的本質(zhì),是用年輕的態(tài)度和媒介渠道與用戶走心溝通


傳統(tǒng)品牌要煥新形象,最直觀的手段還是營銷??v觀市面上大部分品牌,很多還停留在淺層的品牌年輕化形象塑造,給年輕人貼幾個標(biāo)簽,然后通過social文案、玩跨界、請“小鮮肉”代言等一系常規(guī)年輕化“套路”,試圖在年輕一代消費者心中提升形象。

做法本身沒問題,只是容易忽略一個問題——品牌與消費人群的“溝通代溝”,這樣營銷容易“淺嘗輒止”,短期內(nèi)就會被年輕人拋棄。而貓人通過一套思路清晰、層次豐富的年輕化營銷打法重回市場C位的路徑,值得其他品牌參考借鑒。


 

功能、情感雙管齊下,以真誠務(wù)實的對話態(tài)度,拉近與年輕消費者距離


移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征便是“市場即談話”,然而不少傳統(tǒng)品牌還停留在不斷用自己的品牌內(nèi)容,給消費者講述、傳達(dá)、灌輸自己的品牌印象,生硬且呆板。畢竟在這個信息爆炸的時代,消費者話語權(quán)越來越強,消費者不再被動接受信息,而是通過一系列觸點來了解和感知品牌。

“品牌積極主動地與用戶交流,保持用戶的高參與度,是提升用戶體驗的必經(jīng)之路,也只有這樣,才能真正拉近與用戶的距離。”而專研科技內(nèi)衣25年的貓人,在與消費者溝通時除了強調(diào)面料黑科技,也非常注重情感及態(tài)度的傳達(dá)與互動。


對此,貓人在社交媒體上打造了“喵喵”這一人物IP與粉絲進(jìn)行日?;?,分享內(nèi)容包括OOTD日常穿搭、好物分享甚至“周末嘮嗑”等,粉絲的每一條留言都是真情實感地回復(fù),就像一個少女閨蜜,略帶話癆體質(zhì),熱心、有親和力、有趣,一下子就消解了傳統(tǒng)大品牌的嚴(yán)肅、距離感。

不僅如此,貓人還十分注重話題共創(chuàng),讓更多年輕消費者參與到品牌傳播之中,在互動中加深對品牌的感受。例如貓人在微博發(fā)起#迪麗熱巴不會為了腿細(xì)不穿秋褲#話題,十分貼合年輕人,成功登上微博熱搜第10位、快手文娛榜第14位,曝光超3.7億,總互動量達(dá)到11.2萬。


 

代言人合作不流于表面,死磕內(nèi)容打造高辨識度記憶點


不可否認(rèn),品牌采用明星代言依然是觸達(dá)目標(biāo)群體的有效途徑,借助明星代言能為品牌帶來持續(xù)的曝光。不過,如果僅僅只是代言官宣亮相、簡單帶帶貨,這種流于表面的合作也只是在短期內(nèi)吸引粉絲注意,無法真正建立品牌和粉絲的關(guān)聯(lián),真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果。

對這個問題,貓人在簽約國民女神迪麗熱巴之初就思考的相當(dāng)透徹。如何借助明星向粉絲有效傳遞品牌價值、完成心智種草,貓人的殺手锏是“死磕”內(nèi)容。


首先,產(chǎn)品名字強關(guān)聯(lián),提高傳播度、記憶度。官宣迪麗熱巴時,貓人順勢強推旗下爆款保暖內(nèi)衣“貓人熱八度”,巧借產(chǎn)品名與明星名字諧音,使產(chǎn)品上市即爆款,大受粉絲追捧。


 

其次,創(chuàng)始人、明星圓桌會談,以走心內(nèi)容深度傳播品牌價值。產(chǎn)品上市后,貓人聯(lián)手迪麗熱巴舉辦了一場“溫暖圓桌會”,創(chuàng)始人游林與頂流明星迪麗熱巴如朋友閑談一般,暢聊“有溫度的那些事”,獲得粉絲一致好評,貓人熱八度內(nèi)衣銷售當(dāng)月提升300%,品牌搜索指數(shù)上升。

不僅如此,迪麗熱巴空降直播間的同時,微博熱搜以各種話題承接,如#迪麗熱巴直播好甜#、#迪麗熱巴直播花絮視頻#等霸屏熱搜,充分調(diào)動粉絲積極性與討論,不僅讓抖音直播曝光大大提高,還在全網(wǎng)形成了品牌影響力的長尾效應(yīng)。


打造強勢抖音矩陣,打透年輕群體溝通觸點實現(xiàn)品效合一


除了產(chǎn)品和內(nèi)容,品牌要真正影響到年輕群體,渠道觸點也要年輕化,而抖音毫無疑問是觸達(dá)年輕人的不二陣地。但遺憾的是,很多品牌最后把抖音變成一個“清庫存”的平臺。

貓人則不同,在建成華中地區(qū)最大直播基地后,貓人在抖音上表現(xiàn)更是一騎絕塵。根據(jù)今年6月的公開報道,貓人當(dāng)時已經(jīng)連續(xù)2個月登頂抖音內(nèi)衣賽道,第二季度首月抖音銷量破億,全平臺同比增長超過50%,疫情之下逆勢而起,以“粉絲動員+預(yù)售+社群+直播”的閉環(huán)成交式打法,成功打造出內(nèi)衣界的億級IP,堪稱傳統(tǒng)內(nèi)衣破圈案例典范。


 

首先,地毯式布局抖音矩陣,以N+N的矩陣式玩法開多個旗艦店去做直播。貓人的抖音矩陣策略是弱化個人IP,每個賬號都有不同的人直播;同時,用直播素材切片形成海量的視頻,發(fā)布到不同的賬號上,所有賬號疊加的視頻播放量,可極大地促進(jìn)聲量的提高。

此外,貓人還按不同品類的店鋪做定位,統(tǒng)一用品牌名前綴把抖音關(guān)鍵詞搜索流量匯聚到賬號,最后通過直播矩陣做轉(zhuǎn)化。最后,通過多個賬號建立強大的鏈?zhǔn)絺鞑?,矩陣式賬號相互引流,最大化搶占定位資源,吸引不同圈層與興趣的粉絲,最終在垂直領(lǐng)域形成小型壟斷。


04.結(jié)語


近年來,內(nèi)衣行業(yè)風(fēng)云激蕩,不僅有數(shù)家新銳品牌迅速崛起,傳統(tǒng)大牌與外資品牌也使出渾身解數(shù),面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),意圖突破競爭重圍。在這樣的局面下,貓人卻看到了機會,得到了矚目的高速增長。

隱藏在這種現(xiàn)象背后的,是貓人從競爭環(huán)境、自身基礎(chǔ)及市場大勢出發(fā),重新定位科技內(nèi)衣,發(fā)力創(chuàng)新型產(chǎn)品,布局一系列年輕化、新銳化和數(shù)字化舉措,從而將一個25年的老品牌成功重塑。這種求真務(wù)實的品牌態(tài)度與民族內(nèi)衣品牌的標(biāo)桿高站位與格局,展現(xiàn)出了勇于自我迭代和革新的決心與魄力。


 

貓人,25年專研科技內(nèi)衣,我們相信時間與科技的力量。

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